TikTok正深刻影响音乐产业

近日,美国财经新闻网站《Quartz》发布了一组报道,深度解析了TikTok给音乐产业带来的改变。稿件指出,TikTok极大地创新了音乐作品的分发和流行创造模式,同时增加了艺人的曝光和变现方式。如今,TikTok已经成为音乐产业中至关重要的一环。

原文编译如下:

对于音乐产业来说,过去的一年无疑是困难重重的:音乐节停办,俱乐部停业,音乐录制活动取消,整个产业陷入了困境。在这样的大环境下,TikTok仍然给音乐产业带来了一系列重要的变化,更加证明了这款应用与日俱增的影响力。

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美国财经网站Quartz对TikTok与音乐产业的系列报道

TikTok进入美国市场才短短三年。它本来被认为是一款针对Z世代的小众软件,如今却在音乐产业发挥着重要的作用:它是音乐人成名的新渠道,同时还有助于改善长久以来艺人和唱片公司之间的紧张关系。

成为爆款

TikTok于2017年发布,轻松有趣的内容风格和易于上手的视频创作方式,使得这款App很快受到美国青少年的喜爱,并诞生了许多流行的热门话题。很快,TikTok便成为了“神曲制造机”。

2018年12月,Lil Nas X的乡村说唱歌曲《老城之路》在TikTok上爆红,并掀起了一轮名为“Yeehaw挑战”的搞笑舞蹈热潮;3个月后,这位素人说唱歌手签约哥伦比亚唱片公司。4个月后,他与Billy Ray Cyrus联合创作的《老城之路》混音版登上Billboard音乐排行榜的榜首,并蝉联冠军17周,打破历史记录,之后这首歌获得了两项格莱美奖。Lil Nas X本人将这首歌的成功归功于TikTok。

TikTok创作者Lil Nas X

2019年,有更多艺人在TikTok走红后选择签约大型唱片公司,包括说唱歌手Arizona Zervas(签约哥伦比亚唱片公司)、R&B歌手Ant Saunders(签约Arista)和说唱歌手Flo Milli(签约RCA唱片公司)。

随着TikTok上的音乐创作者进军主流音乐圈,这款应用也进入了飞速成长期。如今,TikTok用户结构已经变得更加丰富。目前,美国TikTok用户中,Z世代所占的比例只有60%左右。

在TikTok的所有内容中,音乐无处不在;每一条视频都可以选择嵌入一段背景音乐。TikTok上的热门趋势往往都以音乐作为中心,而且每个用户都可以轻松使用其他视频里的音乐进行自我创作。

这意味着,如果一个热门趋势或挑战开始流行,那用户大概率会看到数十条使用相同背景音乐的视频。这样一来,歌曲更容易给听众留下深刻印象,这是在广播或电视上前所未见的。

大西洋唱片公司总经理兼执行副总裁Paul Sinclair向《Quartz》表示,公司的研究团队会密切关注TikTok上的热门趋势,因为艺人在TikTok上的热度可以作为未来行业成功的指标。

他表示:“TikTok确实是艺人是否能在音乐行业成功的强烈的信号,甚至比一年前还要明显。疫情让更多艺人依赖TikTok;而TikTok作为一个发现艺人的平台,对我们有更重要的价值。”

Sueco the Child是与大西洋唱片公司签约的多位TikTok网红艺人之一。Sueco the Child来自洛杉矶,是一位从替身演员转型的说唱歌手。

2019年4月份,他凭借歌曲《Fast》在TikTok平台上爆红。他说,歌曲走红后两天内,很多家唱片公司都约他见面。他认为,2020年是对TikTok至关重要的一年,因为随着更多“职业”音乐人加入TikTok并上传自己的音乐,音乐行业对TikTok创作者的傲慢也随之消失不见。

提供更多机会

对于音乐人来说,利用网络知名度在主流领域取得成功的做法并不新鲜:Justin Bieber成名于YouTube,Shawn Mendes在Vine上有大量作品,Cardi B被誉为Instagram女王,Arctic Monkeys则成名于Myspace。

TikTok的崛起格外引人关注,与音乐行业当前面临的问题相关。今天,流媒体作为一种音乐消费方式,严重侵蚀了唱片销售,但流媒体播放微不足道的收入,让大部分音乐人难以为继。许多大牌艺人曾经坚决反对Spotify,比如Taylor Swift和Thom Yorke等知名歌手。

TikTok正在通过与唱片公司合作来解决这样的问题,合作方既有行业巨头,也有小规模的独立唱片公司。2020年11月份以来,环球音乐、索尼、华纳音乐集团和独立唱片版权代理机构Merlin都与TikTok更新了许可协议,帮助音乐人获得更好的报酬。

一首音乐作品在TikTok上爆红与更高流媒体播放量之间有明确的联系,这一点是有据可查的。如果一位用户在TikTok上被一首歌的片段打动,他们会前往Spotify或Apple Music等流媒体网站完整听完这首歌。

这不止适用于Fleetwood Mac乐队这种成名已久的艺人。素人歌手Olivia Rodrigo最近也在TikTok上横空出世。她的单曲《Drivers License》在TikTok上走红之后,在发行一周内获得了7600万次网络播放量,下载量达到3.8万次;这首歌在1月11日的全球网络播放量高达1500万次,打破了Spotify的非节日歌曲单日最高网络播放量记录。

TikTok要真正帮助音乐行业,除了提供曝光的机会以外,还必须为艺人提供将作品变现的机会。具体如何操作是每一位艺人个人的选择,但到目前为止,TikTok提供了多种选择:继续积累网络播放收入,签约唱片公司,或者与品牌商合作创作品牌赞助内容。

2020年TikTok上最成功的艺人Tai Verdes就选择了前两个方案。Tai Verdes在TikTok上通过日记形式的视频吸引了大量粉丝,他在TikTok上发布了新歌《Stuck in the Middle》的片段之后,完整歌曲的网络播放量达到了数百万次。

艺人Tai Verdes

他的视频一方面记录了自己创作歌曲的过程,另一方面也展示了自己的个人生活。他还签约了Arista唱片公司。唱片公司允许他拥有主录音的所有权,并为他提供了更多自主权。他认为唱片公司之所以同意与他谈判这个条件,要归功于他在TikTok上的粉丝。

今年年仅25岁的Verdes表示:“TikTok为艺人提供了一个杠杆,这是以前的艺人们难以企及的。你以前不可能凭空创造出一首网络播放量达到5,000万次的神曲。在旧协议中,你必须同意放弃四张专辑,虽然唱片公司会给你200万美元,但这些钱最终还是会回到唱片公司的腰包。而如今你不再需要签署这些协议了。”

有多位在TikTok上的网红艺人放弃了大型唱片公司,而是选择保留更多自主权,包括与Issa Rae的初创公司Raedio签约的说唱歌手Yung Baby Tate。流行说唱歌手Curtis Waters拒绝了大牌唱片公司的邀请,因为他“不同意”他们的条款,并且希望保持独立。

但许多艺人依然希望签约大牌唱片公司,并认为这是成名的快车道。进入2021年,唱片公司仍在大力网罗TikTok上的音乐人才:今年1月份,红遍全球的船歌号子的创作者Nathan Evans,就刚刚与唱片公司Polydor签约。他和其他TikTok音乐人的后续发展,将决定音乐行业未来的方向。

短视频社交未来

TikTok对音乐本身也产生了显而易见的影响:2019年Billboard十大金曲的平均长度,比2018年的十大金曲缩短了30秒,这是非常显著的变化。艺人们之所以压缩歌曲的长度,显然是因为容易循环的节奏和欢快的旋律,最适合用于TikTok视频的背景音乐。

在预测TikTok的未来时,不得不考虑到疫情的影响:疫情结束后,音乐行业恢复到以往随时举办现场活动和协作录制项目的状态后,TikTok是否还有现在这样的影响力?

大西洋唱片公司的Paul Sinclair认为,这个答案是肯定的。他表示,TikTok已经成为了一款真正的社交平台,因此其对音乐的影响能够经久不衰。“我之所以这样认为,是因为TikTok用户喜欢它,仅此而已,没有其他更复杂的原因。只要乐迷们继续在TikTok上探索音乐和流行趋势,它必将对音乐行业产生举足轻重的意义。”

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