社区团购下半场「竞速」?

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社区团购可以说这2年内风雨骤来,随着大玩家的加入,前期玩家的撤退,就这么快速的完成了市场洗牌。

从今年开年“新老团们”便不断爆出裁员、关停、撤退的消息,整个市场的竞争主要也只剩美团优选、多多买菜、淘菜菜三虎相争。

“社区团购发展到今天,原本就是预料之势。只是这个时间似乎来得更早更快。实际上前期大家的市场运作并不成熟,都是搞大补贴,做规模抢流量,前端数据好看,快速布局让后端其实跟不太上,特别在供应链端和物流端。这波洗牌之后,重点会往后端转移。”一位深度参与了地区社区团购的运营负责人透露。

社区团购看似简单的预售+自提模式,背后却是一场重投入,所以到今天看仅依靠烧钱抢流量的游戏肯定不能持续,而强后端不是一朝一夕就能建设成的,这还是长期竞争。经过这轮市场洗牌之后,社区团购下半场的比拼才正式开始。

社区团购,潮起得快,退得更快。

我们把时间轴拉长来看,社区团购经历了爆发增长到快速降温的过程。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国社区团购市场数据报告》显示,2021年中国社区团购市场交易规模达到1205.1亿元,同比增长60.4%。用户规模持续增长。2021年社区团购用户规模6.46亿人,预计2022年用户规模将增至8.76亿人。

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(数据来源:网经社,制图:中商情报网)

当然我们从头部玩家2021年的GMV的数据来看,已经远超千亿。但报告的另一个数据同样值得注意,近4年时间,社区团购飞速发展,其中2019年增速达到最高,为300%,但就目前的市场情形看,增速呈现“断崖式”下降。

当然,市场的波动,背后的更大因素来自赛道的参与者们竞速。

从投资角度看,社区团购赛道从2019-2021年融资额就达到了550多亿。前期基本是老团们在跑模式,等市场模式被验证可行性后,巨头们几乎都在2020年的下半年加入这个赛道。滴滴上线橙心优选、美美团优选、拼多多发力多多买菜,再到2021年初,京东的京喜拼拼加入角逐,而姗姗来迟的阿里,最后也成立了阿里MMC,发力淘菜菜。

“之前听得最多的一句话是,‘投入不设上限’。巨头的加入给原本的老团们带来了非常大压力。无论从资金、资源方面,不在一个级别,更重要的是投资开始有倾斜。”业内人士表示。

但社区团购潮起得快,退得更快。

从去年下半年到今年开年,赛道就开启了淘汰。同程生活、橙心优选、十荟团相继败下阵,最近的是十荟团全国城市的所有业务均已关停,进入善后阶段。

即使大厂也在收缩。阿里MMC事业群、美团优选,京东京喜拼拼,都爆出裁员。有媒体爆料阿里MMC计划裁员,京东被曝各业务线启动裁员,其中社区团购业务“京喜拼拼”波及最广。

就市场发展来看,「零售商业评论」认为,一方面,市场消费习性的不可逆性,社区团购还有增长空间,更多会成为社区零售/电商的生态一个重要业态。另一面是市场竞争,上半场跑马圈地战,加上政策的规范化指引,市场已经洗牌,绝大多数玩家已出局。现在美团优选、多多买菜、淘菜菜将进入下半场的较量。

美团优选VS多多买菜VS淘菜菜,三虎相争

从布局和成绩上看。目前社区团购的头两把交椅还是美团优选和多多买菜,阿里的淘菜菜正在奋力追赶。

此前有媒体数据显示,美团优选2021年完成GMV1200亿元左右、多多买菜则在800亿元GMV左右,淘菜菜在年底完成了200亿元GMV左右。

从2021年第四季度日订单量对比来看,美团优选、多多买菜大概在4000万单以上,淘菜菜大概在1200万单以上。

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美团方面,据其财报披露,美团优选打造的“次日提货”三级仓配物流网络体系,现已覆盖全国30个省份的大部分社区和农村。电话会上王兴表示,美团对于社区团购市场的长期发展抱有信心,“美团优选也为我们提供进军实体电商业务和消费零售行业的机会”。

此前,他认为社区团购业务是五年一遇甚至十年一遇的机会,能为电商创建新的基础设施,美团会竭尽所能抓住这个机会。目前美团优选还在扩大了地域覆盖,并加深对低线市场的渗透。到现在可以看出,美团优选还在加码大力投资,实际上其目前也是市占率最高的一家。

而多多买菜,依靠拼多多本身在农产品具备更大的竞争优势,目前多多买菜在拼多多内部有非常高的优先级,全平台倾注资源进行扶持,多多买菜从上线,是拼多多电商业务的延伸。而平台的流量也为其带了高增长,截至2021年底,拼多多年度活跃买家数8.687亿。

相比于美团优选和多多买菜,淘菜菜是后来者,但增速也非常快。从去年9月份,MMC事业部整合“盒马集市”与“淘宝买菜”,将其统一升级为新品牌“淘菜菜”。集中力量打仗后,增长可谓明显。

阿里首席执行官张勇在季度业绩电话会上指出,淘菜菜拓展了价格敏感用户购买生鲜杂货品类的场景,在淘菜菜的年度活跃用户中,超过50%是首次在该平台上购买生鲜产品。

我们此前就有分析,阿里的淘菜菜之所以起来的快,主要基底,以阿里零售通是150万零售通便利小店为核心,后端支撑上,阿里整合业务资源,阿里数农、盒马、高鑫零售、淘特、阿里零售通等是供应链的保障。而各业务的物流基建,再加上菜鸟物流网等会成为主要物流支柱。而在打市场方面,阿里也是派出了善于打硬仗的阿里B系“中供铁军”。这些使得淘菜菜快速挤进阵营前三。

「零售商业评论」认为,实际上三者都有各自的优势,美团在社区生态上的深度服务能力更强,而拼多多是以农产品为核心,基建布局更早。而淘菜菜,依托阿里体系的协同能力。目前实际上三家发力的时间都在2年时间上下,市场格局长远看,会形成三足鼎立。

而野蛮生长周期已经过去,三者都面临的问题是,投入和增长的平衡。

下半场,要比拚什么?

那么,下半场的社区团购,真正要比拼什么。我们从几点来看,比供应链、比深度和密度、比组合拳。

一是供应链作为整个模式的基石,比拼从产地-餐桌整体效益。

传统农产品从产地-餐桌流通过程有大量损耗。而社区团购本身是预售模式,这样能更好的把控流通的库存和时效。通过产地直采,能去掉中间更多环节,也能获得更高的毛利。但基地的投入是重工程。

这点上,拼多多和阿里的优势更明显。

以拼多多为例,拼多多本身就一直在重仓农业。拼多多董事长、CEO陈磊表示,拼多多在2021年把重点从过去的营销转向研发。着眼于拼多多的长远发展,未来在缩减营销的同时,将续重投农业和技术。

我们也确实看到,其四季度研发费用为20.226亿元,2021年全年研发费用达到89.926亿元,同比增长30%。目前其还孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目。

而淘菜菜依托阿里系的农业基建资源,已直连了近万个农产品基地,并与数字农业产地仓、销地仓,以及加工仓、中心仓、网格仓、社区百万小店打通。其货品的周转率可以做到2天内。而美团优选要深耕社区团购,这一步棋也必须下。我们了解到其也在加快布局设立农鲜直采基地。

在我们看来,供应链是最重要的一环,采用源头直供、本地直采直销的供应链模式,还涉及到整体的仓储物流一体的流程化,是主要的方向。如何将菜篮子-餐桌的路径,用最短的路径打通,并具备更高效益,将是社区团购竞争的内核。

第二个比拼是密度和深度,不断订单量、复购率,优化盈利模型。

社区团购目前三个头部玩家同样面临的是,一面亏损,一面加大投入。

“社区团购本身要做到密度够大,规模够大,还要复购率保持在一定的优势。才可能逐步转向盈利。但就目前的阶段来看,还是重投入期。”有业内人士表示。

根据美团财报数据显示,2021年全年,其包括社区团购在内的新业务及其他分部的收入同比增长84.4%至503亿元。新业务及其他分部的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元,经营亏损率同比扩大36.6%。

同样,淘菜菜增长背后,也是运营成本的加重。阿里的最新财报显示,2021年四季度,经调整 EBITA 同比下降27%至450亿元,主要原因之一,就是对于包括淘菜菜在内的新业务的投入,包括用户增长、仓储物流等费用支出。

但2021年四季度,淘菜菜的GMV环比增长30%,同时,其毛利率水平也有所提高,重点也在于地区订单密度更高,以及地区的供应链能力配套增强而提升。

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「零售商业评论」认为,实际上,社区团购更追求密度效应,也更容易实现。因为其模式本身就有社区团长作为对消费者末端服务的一环。更容易形成口碑效应。根据我们了解到的一些地区的社区团购业务,成熟的区域密度和需求都达到平衡点,是完全可以实现盈利的。但目前的布局,更多是为后面的市场做基建。

还有一点就是比拼生态组合拳。

社区团购具有高频+刚需的属性,对于巨头而言,社区团购会成为他们布局的社区生态其中的一枚重要棋子,或者说是高频流量窗口。

这套组合拳我们需要从两个层面来看,一是新业务线的多重组合。比如社区团购预售+自提模式,与快配送即时达等模式的互补。这些模式的搭配组合,实际上在供应链端和物流端基本都是互通的,只是根据消费者不同的消费场景来定。第二个组合拳,就是高频刚需的流量,为原本业务带来的拉新和转化。

以美团为例,2021年,美团继续扩大对新业务中包括美团优选、美团闪购和美团买菜的投入。仅从农产品大类看,美团优选、美团买菜和快驴在供应链和物流端就是互通的。

同时,虽然说目前加剧了业绩亏损,但是美团优选的流量肯定也为其他板块如餐饮外卖、酒店等业务带来了转化。只是这个比例要达到一定理想状态,这也是美团最希望看到的。

最后再说下,社区团购本质上还是社区生态的生意。我们认为还有较多的突破点。

社团团购背后的数字化升级,如何加强产供销的全面数字化带动农产品上行?对于未来社区生态的构建是重要的一环,与其他社区业态如何结合联动?

至于未来的社区商业的趋势,一定是“越来越近,越来越快”。

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